로버트 자이언스의 노출 효과

자극 노출과 태도형성의 관계

 

Robert Zajonc

 

폴란드 태생의 심리학자로 '인지' 및 '동기' 연구에 대한 기여도가 높다고 평가되고 있다. 그의 가장 중요한 연구 분야 중 하나로 '규율된 명제(Affective Primacy)'는 감정적인 반응이 인지적인 처리에 앞서 동기 및 행동에 미치는 영향을 말하며 우리가 어떠한 정보를 습득하고 처리하는 과정에서 감정적인 요소가 분명히 선행적으로 작용한다는 것을 주장했다. 

 

감정의 중요성을 강조하고 이 감정적인 부분은 무의식적인 수준에서 이루어지고 정보를 인식하고 해석하는 과정에 영향을 준다고 보았다. 이에 감정은 신속하고 자동적으로 발생하는 경향이 있으며 이는 생존과 원활한 행동에 도움을 줄 수 있는 중요한 기능을 포함하고 있다고 보았다. 즉, 위험한 상황에서는 두려움이나 공포와 같은 감정적인 반응이 먼저 일어나고 그 후에 인지적인 처리가 이루어진다고 본 것이다. 

 

로버트 자이언스(Robert Zajonc)는 그의 이론을 뒷받침하며 단순 노출 효과(more exposure effect) 실험으로 더욱 이름을 알렸고 단순 노출 효과는 인간이 어떤 자극에 더 자주 노출될수록 그 자극을 더 긍정적으로 평가한다는 현상을 설명했다.

 

그의 실험 내용을 간단히 살펴보면: 

 

• 자극 반복 노출 실험

       1. 실험 참가자들에게 동일한 자극(단어, 이미지, 음악 등)을 반복해서 노출시킨다. 

       2. 노출 횟수는 실험 조건에 따라 다르게 조절한다.

           즉, 한 그룹은 자극을 5번 노출받고 다른 한 그룹은 10번의 자극을  받게 된다. 

       3. 자극의 노출 후 참가자들은 자극에 대한 평가나 질문의 답을 한다. 

       4. 자극의 노출 횟수가 많은 그룹일수록 더 긍정적인 평가가 나오는 경향을 보인다. 

 

• 익숙함과 선호 실험

       1. 실험 참가자들에게 각기 다른 새로운 자극(단어, 이미지, 음악 등)을 반복해서 노출시킨다. 

       2. 초기에 주어진 자극은 익숙하지 않지만 노출 횟수가 증가함에 따라 점차적으로 익숙하게 된다. 

       3. 노출 후에 참가자들은 자극에 대한 선호도나 평가를 답하게 된다. 

       4. 익숙한 자극은 초기의 익숙하지 않은 자극보다 더 선호하게 되는 경향을 보이며  긍정적인 평가를 보이게 된다.

 

 

 

위의 실험들은 자극에 대한 익숙함이 태도나 관계형성에 더 많은 영향을 주고 광고. 마케팅, 소비자 행동 파악 등 다양한 분야에서 적용 가능하다는 것을 입증했다. 실제로 우리는 수많은 광고와 일상생활에 노출되어 있다. 제품을 다양한 방법으로 반복해서 보여주고 그 제품들을 일상생활 속 밀접한 거리에 배치해 두고 긍정적인 경험을 공유하도록 유도한다. 창의적이고 심리적 현상을 이용한 이러한 마케팅 방법이야 말로 우리가 쉽게 접하는 심리학적 이론의 결과물이라 볼 수 있다.

 

또한, 인간관계에서도 우리는 이러한 심리적 요인들을 자극한다. 마음에 드는 이성에게 다가가려 자신을 어필하고 잦은 만남을 유도하여 친밀감을 형성하고 감정의 거리를 좁혀간다. 그런 우리는 우리 스스로를 자극점으로 이용하려는 것이라 볼 수도 있을 것이다. 이는 정지적으로도 많이 이용되며 거리에 나가는 선거 캠페인이 대표적인 예로 볼 수 있을 것이다. 

 

우리는 실험의 참가자들과 마찬가지로 더 많은 노출을 받을수록 더 긍정적인 태도와 친밀감을 형성한다. 이러한 감정과 인지의 상호작용은 우리의 행동에 영향을 가져다준다는 것을 자이언스는 실험을 통해 우리에게 말하였다.